Marketing für Ingenieure zu machen, heißt vor allem eines: Lotto spielen. Es beginnt mit der Beauftragung. Entgegen der landläufigen Meinung sind Ingenieure zwar darin ausgebildet, Problemstellungen zu erkennen, eindeutig zu definieren und passende Lösungen zu entwickeln. Geht es jedoch um die Formulierung eigener Ideen, wird es schwierig. Viele Vertreter der Zunft gehen anscheinend davon aus, dass ein Ghostwriter grundlegend auch im geistigen Kosmos der Ingenieurwissenschaften unterwegs ist und somit ad hoc versteht, mit welchen Problemen das Marketing für Ingenieure einhergeht. Doch so ist es leider nicht. Ich möchte das an einem kleinen Dialog verdeutlichen.

Der Auftrag

Kunde: “Wir benötigen jemanden, der für uns das Marketing übernimmt. Wichtig ist, dass die Texte auf uns zugeschnitten sind, die Bilder eine angemessene Sprache sprechen und somit auch unsere Leistungen widerspiegeln.”

Ralf: “Ähm, okay! Aber worum geht es denn eigentlich?”

Kunde: “Wir sind ein Konstruktionsbüro aus Beispielhausen und konstruieren Sondermaschinen für die Industrie. Wir haben einen Vorgang entwickelt, mit Hilfe dessen wir theoretisch unbedruckbare Materialien bedrucken können.” (Es folgen fünf Minuten technischer Erklärungen, die ich nicht wiedergeben kann.)

Ralf: “Verzeihung, ich muss ganz konkret fragen: Worum geht es denn eigentlich?”

Kunde: “Wir haben begonnen, einen Blog zu schreiben. Allerdings liest den niemand. Wir möchten, dass der gelesen wird und möchten hierfür einen Ghostwriter beauftragen. Uns ist wichtig, dass er fachlich dennoch richtig ist.”

Ralf: “Okay, versteh’ ich. Dann sollten wir über Ihre Zielgruppe, die Häufigkeit der Publikation, Umfang usw. sprechen. Außerdem scheint das Thema sehr fachspezifisch zu sein, sodass die Frage steht, wie sehr ich es vom akademischen Niveau auf ein allgemein lesbareres herunterbrächten kann.”

Kunde: “Na, gar nicht. Das muss so exakt wie möglich sein. Am Ende muss es ja uns gefallen.”

Ralf: “Hm. Ich glaube, wir sollten uns wirklich treffen.”

…

Das Telefonat dauerte ein wenig an, um überhaupt in die passende Richtung zu stoßen. Worum ging es anschließend eigentlich und worin lag nun das Problem, um das Marketing für Ingenieure passend umzusetzen?

“Marketing für Ingenieure” ist Marketing für besondere Kunden

Ich möchte ehrlich sein: Es gibt vier Kundengruppen, die mir den Angstschweiß auf die Stirn treiben: Ingenieure, Mediziner, Juristen und jede Form von Buchhaltern. Das hat einen banalen Grund: Alle vier Gruppen denken ausschließlich in ihrer eigenen Welt. Das wurde ihnen beigebracht; sie können nicht anders. Daraus ergibt sich auch ein Problem: Sie sind kaum in der Lage, ihre Bedürfnisse an einen Nicht-Arzt/-Juristen/-Ingenieur/-Buchhalter zu kommunizieren, obwohl sie EXAKT(!) wissen, was sie wollen.

Dieser Umstand erfordert ein entsprechend besonderes Vorgehen, um das Marketing für Ingenieure vor- und aufzubereiten. In den letzten zwölf Jahren bin ich auf drei Punkte gestoßen, die hierbei besonders relevant sind:

1. Als Ghostwriter/Grafiker/Strategischer Marketer etc. gilt es, dem Kunden die Arbeit so leicht wie möglich zu machen. Der ruft dich nicht an, weil er dich für kompetent hält, sondern weil er selbst nicht weiterkommt und hart genervt ist. Oder meinst du, ein Ingenieur hat nicht bereits selbst versucht, sein Problem zu lösen? 😉 (Dem Ingenieur ist nichts zu “schwör”!)
2. Sprich die Sprache des Kunden! – Wenn er klar, detailliert und “genau” ist, dann solltest du auch deine Fragen exakt stellen. Gerade Ingenieure (Ein Klischee, ich weiß!) sind im Normalfall weniger kreative Spinner (Wie die meisten Texter!) als durchdachte Handwerker. Das bedeutet: Du brauchst nicht sagen: “Beschreib mir mal deine Zielgruppe!”, sondern solltest bereits konkret fragen: “Für wen sind die Texte geschrieben?” (Antwortbeispiel: “Techniker, Ingenieure, technisch bewanderte Entscheidet in C-Level-Positionen.”)
3. Wenn du den Auftrag nicht erfüllen kannst oder willst, dann lass es bleiben! Lieber ehrlich abgesagt, als elendig Aufwand gehabt und Kunden verärgert! (Diesen Fehler beging ich x-fach.)

Wie geht Marketing für Ingenieure?

Wie für alle anderen auch: Du sprichst über die Ziele des Kunden, über das Budget, Möglichkeiten der Kooperation, geheime Wünsche usw. Anschließend überlegst du dir, mit welcher Strategie ihr am besten fahrt und wie ihr diese umsetzt. Fertig. Der einzige Knackpunkt: Du musst dich auf die Sprache sowie die Denkweise einer Berufsgruppe einlassen, die, und ich wiederhole mich hierbei gern, in ihrer eigenen Welt lebt und diese auch nicht verlassen muss, geschweige möchte.

Ein Beispiel:

Seit 2021 leite ich die Marketingabteilung der RECIS GmbH in Freiberg, einer Ingenieurgesellschaft, die sich auf zwei Bereiche spezialisiert hat: Engineering im Bau (Bauplanung, Bauleitung etc.) und Arbeitssicherheit (z. B. auf Baustellen und in Unternehmen). Dort arbeiten keine Werbeleute, Grafiker oder Marketer. Wozu auch? Das Arbeitsfeld ist ein anderes und meine Aufgabe ist es, das Marketing zu konzipieren, zu verwalten und umzusetzen. Nur hat dort zum Beispiel niemand Lust, TikToks zu drehen, Interviews zu führen oder irgendwie Werbung zu machen. Es lohnt auch nicht, die Kollegen davon zu überzeugen, “mal etwas zu probieren”.

Was hingegen herausragend funktioniert: Ich teste häufig hinter verschlossener Tür verschiedene Optionen des Marketings. Ab und an drehe ich heimlich kleine Videosequenzen, spiele diese auf Social Media aus und analysiere die Ergebnisse. Oder ich teste Stellenausschreibungen auf Plattformen wie Facebook, LinkedIn und der Agentur für Arbeit. Die Ergebnisse werden im ZDF (Zahlen, Daten,Fakten)-Format zusammengefasst und ingenieurgerecht präsentiert. Schlussendlich bekomme ich dadurch 8/10 Ideen durch, indem ich ein Ziel definiere, Testläufe starte und zahlengetriebene Ergebnisse präsentiere; ohne Schnick Schnack, ohne Glitzer, ohne Storytelling. Einfach auf den Punkt; denn meine Zielgruppe sind in diesem Fall Ingenieure, die das genau so brauchen und lieben. 😉

Was lernen wir daraus?

Grundlegend funktioniert Marketing für Ingenieure ganz einfach: Du hast dir bei dieser Zielgruppe vor Augen zu halten, dass diese nicht kundenorientiert, sondern lösungsorientiert denkt. Problem – Lösung. Fertig. Deshalb sind die so erfolgreich. Alles, was Feenstaub und Glitzer anbelangt, brauchen und mögen die nicht; dafür gibt es uns (und wir sind in deren Welt nur bedingt geduldet). Sobald man versteht, dass in diesem Kosmos Sachlichkeit vor Ästhetik kommt und Zahlen wertvoller sind als Emotionen, kann man Ingenieuren auch erklären, weshalb andere Menschen anders ticken. (Beispiel: “Wenn wir den Text etwas emotionaler schreiben, kaufen Menschen, die auf Emotionen stehen, euer Produkt.”) Klingt kompliziert, ist es anfänglich auch, macht schlussendlich aber Spaß.

Und, ganz wichtig: Ohne Ingenieure hätten Marketer keinen Job. Seien wir also ein wenig dankbar. (Unter anderem für das Macbook, auf dem wir tagtäglich den Starbucks-Kaffee verschütten. Das stammt nämlich auch aus dem Hirn von Ingenieuren. Irgendwie zumindest.)